Báo chí và cuộc đua quyền lực truyền thông

Lâm Trực@

Những câu chuyện về việc doanh nghiệp cắt giảm ngân sách dành cho báo chí để chuyển sang KOL/KOC đang lan truyền với tốc độ nhanh không kém chính các chiến dịch truyền thông số. Từ các cuộc gặp riêng giữa người làm truyền thông và đại diện doanh nghiệp, một cảm giác phổ biến được mô tả: báo chí đang bị “soán ngôi”, quyền lực truyền thông đang dịch chuyển. Nhưng cảm giác ấy – dù có phần đúng – lại đang bị phóng đại bởi những khung diễn giải cảm xúc nhiều hơn là bằng chứng hệ thống. Để hiểu rõ vấn đề, cần tách bạch giữa xu hướng thị trường truyền thông và vai trò xã hội của báo chí, đồng thời nhìn lại chính những điểm yếu nội tại khiến báo chí mất dần sự quan tâm của doanh nghiệp.

Trước hết, nhiều lập luận về “cuộc dịch chuyển quyền lực” hiện nay dựa chủ yếu trên trải nghiệm cá nhân: vài cuộc trò chuyện với giám đốc marketing, vài ví dụ về ngân sách bị cắt giảm, hay một số sự kiện nơi KOL được mời tham dự cùng báo chí. Những dữ kiện này phản ánh một xu hướng có thật, nhưng chúng vẫn chỉ là bằng chứng giai thoại. Từ các trường hợp riêng lẻ để suy rộng thành một kết luận mang tính toàn cục là bước nhảy logic khá lớn. Không có khảo sát ngành, không có số liệu dài hạn về phân bổ ngân sách truyền thông, càng không có nghiên cứu độc lập về hiệu quả so sánh, thì việc tuyên bố một “cuộc dịch chuyển quyền lực” chủ yếu mang tính cảm nhận hơn là kết luận khoa học.

Cách dùng ngôn ngữ cũng góp phần đẩy cao cảm giác khủng hoảng. Những cụm từ như “soán ngôi”, “cuộc chiến”, hay “dịch chuyển quyền lực” tạo nên một bức tranh đối đầu gay gắt giữa báo chí và KOL. Trong thực tế, hai lực lượng này không nằm trên cùng một mặt trận chức năng. KOL/KOC chủ yếu hoạt động trong không gian truyền thông thương mại và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Báo chí, ngoài yếu tố kinh tế, còn mang chức năng thông tin chính sách, phản biện xã hội, và điều tra. Việc một kênh marketing phát triển mạnh không đồng nghĩa với việc nó thay thế toàn bộ vai trò xã hội của báo chí. Khi phạm vi bị đánh tráo từ marketing sang cấu trúc quyền lực truyền thông, nhận định dễ trở nên kịch tính hơn thực tế.

Một điểm đáng chú ý khác là cách bài toán được đặt trong thế đối lập: báo chí đại diện cho khách quan và giám sát xã hội, còn KOL bị xem như công cụ doanh nghiệp. Đây là một đối lập đơn giản hóa. Báo chí hiện đại cũng chịu áp lực thương mại, còn không ít KOL đang sản xuất nội dung giáo dục, phản biện hoặc nâng cao nhận thức cộng đồng. Cả hai đều tồn tại vùng xám về đạo đức nghề nghiệp. Việc dựng nên hai cực đối nghịch giúp câu chuyện dễ kể hơn, nhưng lại làm mờ đi bức tranh đa chiều của hệ sinh thái truyền thông.

Không thể phủ nhận rằng doanh nghiệp ngày càng bị hấp dẫn bởi khả năng “đo lường” của truyền thông số. Dashboard thời gian thực, tỷ lệ tương tác, hành vi người dùng – đó là ngôn ngữ của marketing hiện đại. Khi một chiến dịch có thể được theo dõi từng giờ, từng lượt nhấp, quyết định phân bổ ngân sách trở nên mang tính kỹ thuật nhiều hơn cảm tính. Diễn giải lựa chọn này như một nỗ lực “kiểm soát cảm xúc công chúng” là suy diễn động cơ. Phần lớn doanh nghiệp hành động theo logic hiệu quả và khả năng dự báo, chứ không phải một âm mưu thao túng xã hội.

Việc cơ quan tổ chức sự kiện nhà nước mời KOL tham gia cùng báo chí cũng thường bị đọc như một biểu tượng của thay đổi quyền lực. Thực tế, đó có thể chỉ là sự thích nghi với môi trường truyền thông đa nền tảng. Nhà nước, giống như doanh nghiệp, cần tiếp cận công chúng ở nơi công chúng đang hiện diện. Việc mở rộng kênh truyền thông không mặc nhiên làm suy giảm vai trò thể chế của báo chí, mà phản ánh sự đa dạng hóa phương thức tiếp cận thông tin.

Tuy nhiên, đằng sau những tranh luận mang tính biểu tượng là một câu hỏi thực tế hơn: vì sao doanh nghiệp ngày càng ít ưu tiên báo chí trong chiến lược truyền thông? Câu trả lời không nằm ở việc KOL “quá mạnh”, mà ở những hạn chế cấu trúc của báo chí trong môi trường số.

Thứ nhất là vấn đề đo lường. Trong khi doanh nghiệp đòi hỏi chỉ số hoàn vốn (ROI) rõ ràng, nhiều cơ quan báo chí vẫn dựa vào khái niệm độ phủ và uy tín – những giá trị quan trọng nhưng khó quy đổi thành hành vi tiêu dùng cụ thể. Khoảng cách giữa niềm tin thương hiệu và hiệu quả chuyển đổi khiến báo chí mất lợi thế trong các quyết định marketing thuần túy.

Thứ hai là tốc độ và tính linh hoạt. Quy trình biên tập nhiều tầng bảo đảm chất lượng nhưng làm giảm khả năng phản ứng nhanh. Trong thế giới nội dung số, nơi xu hướng thay đổi theo từng ngày, khả năng thử nghiệm và điều chỉnh nhanh trở thành lợi thế cạnh tranh mà các nhà sáng tạo nội dung cá nhân dễ dàng nắm giữ.

Thứ ba là ngôn ngữ truyền thông. Một bộ phận nội dung báo chí vẫn mang phong cách thông tin nặng tính trình bày, thiếu yếu tố kể chuyện gần gũi với trải nghiệm người dùng trẻ. Trong khi đó, KOL giao tiếp bằng cảm xúc, câu chuyện cá nhân và hình ảnh trực tiếp – những yếu tố phù hợp với thói quen tiếp nhận mới.

Thứ tư là mô hình hợp tác. Doanh nghiệp ngày càng tìm kiếm các chiến dịch tích hợp đa nền tảng, nơi nội dung có thể biến đổi linh hoạt theo từng kênh. Các gói quảng cáo báo chí truyền thống đôi khi thiếu không gian sáng tạo, khiến doanh nghiệp chuyển sang những đối tác linh hoạt hơn. Quan trọng hơn, uy tín – tài sản cốt lõi của báo chí – không tự động chuyển hóa thành hiệu quả thương mại. Một thương hiệu có thể được tin cậy nhờ xuất hiện trên báo chí, nhưng quyết định mua hàng ngày nay chịu ảnh hưởng mạnh từ trải nghiệm cá nhân hóa và khuyến nghị xã hội. Khi marketing dịch chuyển sang logic hành vi, báo chí buộc phải tìm cách kết nối giá trị uy tín với công cụ đo lường hiện đại.

Tất cả những điều đó cho thấy đây không phải là câu chuyện báo chí bị thay thế, mà là câu chuyện thích nghi. Báo chí vẫn giữ vai trò không thể thay thế trong việc cung cấp thông tin đáng tin cậy và giám sát xã hội. Nhưng trong không gian truyền thông thương mại, luật chơi đã thay đổi. Việc nhìn nhận xu hướng bằng lăng kính khủng hoảng có thể tạo ra cảm xúc mạnh, song không giúp giải quyết vấn đề cốt lõi.

Cuộc cạnh tranh giữa báo chí và KOL thực chất là biểu hiện của một hệ sinh thái truyền thông đang tái cấu trúc. Bên thắng không phải là bên loại bỏ được bên kia, mà là bên biết học hỏi, tích hợp và tái định nghĩa giá trị của mình. Với báo chí, thách thức không nằm ở việc bảo vệ vị thế cũ, mà ở việc chứng minh rằng uy tín, khi kết hợp với công nghệ và ngôn ngữ mới, vẫn có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh bền vững trong kỷ nguyên số.